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深度思考:品牌已严重依赖年轻化?

-市场资讯】很多80后都会发现一个现象,遥想当年20岁左右,GUCCI、LV等一众奢侈品牌在我们的心中都是叔叔阿姨的象征。

我们年轻人是不会选择这些品牌的,除了价格因素以外更多是觉得他们是成年人的品牌,而如今的奢侈品消费者变成了清一色的年轻人。

已经严重依赖年轻人

这是为什么,大多数人会归结于Gucci这几年品牌年轻化的转型,吸引了大批年轻消费者。

Gucci的业绩在过去的几年时间大增20%-40%以上,并领跑开云集团,业绩首次突破80亿欧元创造历史,利润更是高达33亿欧元...

在中国一句老话讲____,在品牌年轻化达到极致之时,Gucci是不是已经变的严重依赖年轻一代了呢?答案是肯定的,肯定会依赖,那这是件坏事吗?

年轻有收获

想解析这件事的好坏,要分几个角度去看。

从品牌运营角度看,2013年开始,Gucci连续两年都处于负增长状态中,到了2015年第一季度,业绩表现成为最近五年最差,不得已Gucci在这一年进行了高层大换血。

同时Gucci还专门成了一个年轻化的团队,从年轻人的角度讨论品牌运营的各方面问题,帮助高层决策。

到2016年,整个奢侈品行业增长几乎停滞仅有1%的情况下,Gucci的业绩增幅是3.1%,Louis Vuitton、Burberry等品牌不是增长停滞就是出现倒退。

随后几年时间,Gucci品牌成为了Kering业绩增长的主要驱动力,销售额增长了三分之一,去年营业利润提升54%。

年轻也有焦虑

焦虑在哪?根据腾讯数据实验室提供的奢侈品消费数据,现在68%的奢侈品消费者聚焦在18-30岁之间,思考一下在这些人10年以后还会如此热爱Gucci吗?

这其中63%的消费者是大学生,还没有建立自身收入主渠道的人,这部分人的消费力主要是来自父母援助、奖学金、和兼职收入。

我们有理由相信这部分人在若干年后,踏入到新环境后肯定不会是现在的这个样子,同时谁也不清楚10、20后又会是什么样子,所以从这个角度看Gucci等品牌是焦虑的。

年轻化与潮牌化

总结Gucci的成功法则,其实并非是年轻化转型,因为它根本没有转型。只是Gucci将奢侈品和街头融合,用潮牌化的运营策略满足了年轻消费者。

所以谈到品牌的年轻化,一定要分清楚年轻化与潮牌化这两种概念。这让我想起来前几日看到的一篇文章,作者是出自时趣的鄂建华,《做品牌年轻化,还是要做年轻人的品牌?》

这个问题在我看来,其实就是年轻化与潮牌化这两种概念的不同之处。

品牌年轻化是品牌重组的转型,品牌从新出发会伤筋动骨,而潮牌化则是品牌满足年轻消费者的策略。

品牌不一定都需要转型年轻化,因为这个风险很大,意味着你也许会失去原有的品牌根基,也可能会丢失原有的消费群体。

比如李宁当年提出的《90后李宁》直接从新定位,有种断臂求生的感觉,最终以失败告终,而如今的李宁又为什么看似成功了?

取悦不代表放弃

其实要想理解这个事情还可以看看优衣库,在优衣库门店你可以看到年轻一代,同样可以看到大爷大妈的身影。

优衣库成为了消费者眼中无年龄定位的品牌。

众所周知优衣库是以制造舒适为定位的生活品牌,产品的功能性与舒适性第一,而以舒适来吸引年轻消费者显然能量不够。

那就运用潮牌化策略,优衣库每年的UT系列就是最好的证明,知名设计师执掌,以联名、趣味、话题为中心,创造年轻人喜爱的产品及体验。

不仅没有丢失原有的旧派消费者,也得到了大批年轻消费者的光顾。

品牌的年轻化不一定是要完全抛弃品牌的历史调性来讨好年轻人的,只需要潮牌化的策略手段,就如李宁的中国李宁、优衣库的UT系列....

针对18-30岁的年轻消费者让Gucci尝到了甜头,但在消费者中依然有42%的人群在30岁以上。

品牌的潮牌策略而非品牌的年轻化转型,因为他们都保留了原本品牌的历史调性。

Gucci依然注重艺术文化、李宁依然主打运动科技、优衣库依然开发舒适与功能,不同的是大家都在寻找潮牌化的策略以最大化的取悦年轻一代。

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